Industri Event dan MICE Bergeser dari Booth ke Experience

Jakarta — Industri pariwisata dan MICE Indonesia memasuki fase baru. Event dan pameran tidak lagi sekadar menjadi ruang transaksi atau tempat bertemunya pelaku industri, tetapi berkembang menjadi bagian dari pengalaman wisata yang mampu mendorong pergerakan wisatawan sekaligus memberikan dampak ekonomi bagi destinasi.

Perubahan tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam Indonesia Tourism Outlook (ITO) 2027 yang digelar Forum Wartawan Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Forwaparekraf) di Artotel Mangkuluhur Jakarta, Kamis (24/9/2026).

Dalam diskusi sesi tiga, hadir sejumlah pelaku dan pemangku kepentingan industri event dan MICE. Antara lain Executive Director Asosiasi Perusahaan Pameran Indonesia (Asperapi) Wini Yoniton, Chairman Bali Convention and Exhibition Bureau (BaliCEB) Ketut Jaman, Ketua Umum Indonesia Event Industry Council (Ivendo) Irvan Mahidin Sukamto, serta Kepala Bidang Promosi dan Kemitraan MICE Kementerian Pariwisata Robby Hasan.

Salah satu tren yang mengemuka adalah semakin kuatnya konsep experience tourism, di mana event tidak lagi berdiri sendiri, tetapi menjadi bagian dari pengalaman perjalanan wisatawan.

Executive Director Asperapi Wini Yoniton mengatakan, perkembangan industri pameran menunjukkan bahwa sebuah pameran kini dapat menjadi destinasi tersendiri. “Destinasi itu bukan hanya tempat atau kota, pameran juga bisa jadi destinasi,” ujarnya.

Dia menyontohkan penyelenggaraan pameran besar seperti Pekan Raya Jakarta (PRJ) yang mampu menarik pengunjung tidak hanya dari wilayah sekitar, tetapi juga dari berbagai daerah.

“PRJ itu pengunjungnya tidak hanya lokal tapi dari berbagai daerah. Jadi, pameran sudah menjadi satu destinasi sekaligus juga pengalaman bagi penikmatnya,” tuturnya.

Menurut dia, Indonesia memiliki sejumlah pameran yang telah memiliki daya tarik internasional, salah satunya Indonesia International Furniture Expo (IFEX). Penyelenggaraan pameran dengan kalender yang teratur turut membangun awareness Indonesia sebagai tujuan bisnis sekaligus destinasi pameran.

“Biasanya sudah ada polanya bulan-bulan untuk pameran, dan di seluruh dunia sudah tahu bahwa bulan tertentu itu mereka akan mengunjungin Indonesia untuk pameran,” ujarnya.

Dari Booth-Centric Menjadi Visitor-Centric

Wini melihat industri pameran juga tengah mengalami perubahan orientasi, dari booth-centric menuju visitor-centric.

Selama ini, konsep pameran banyak dibangun dengan fokus pada booth, exhibitor, produk, display hingga transaksi. Namun, perilaku pengunjung berubah. Mereka tidak hanya mencari informasi produk, tetapi juga alasan untuk datang, berinteraksi dan mendapatkan pengalaman yang berkesan.

Menurut dia, perubahan tersebut bukan berarti menghilangkan booth dalam sebuah pameran. Justru, tantangannya adalah bagaimana menjadikan booth dan keseluruhan area pameran sebagai bagian dari pengalaman pengunjung.

Wini menyontohkan pameran otomotif yang kini tidak cukup hanya menampilkan kendaraan melalui katalog atau display. Pengunjung juga ingin melihat secara langsung, memegang, mencoba, bahkan melakukan test drive.

Lebih lanjut dia menambahkan, masuknya pemain global ke Indonesia memang menjadi tantangan bagi industri event dan pameran nasional. Namun, kondisi tersebut juga dapat dibaca sebagai peluang untuk meningkatkan daya saing industri nasional.

Chairman BaliCEB Ketut Jaman menambahkan, berbagai tantangan dalam penyelenggaraan MICE pada akhirnya dapat menjadi peluang apabila ekosistem pendukung di destinasi telah dipersiapkan. “Dibalik tantangan selalu ada peluang,” ujarnya.

MICE Harus Memberikan Dampak bagi Destinasi

Ketut Zaman menyampaikan, dampak kegiatan MICE tidak boleh berhenti ketika sebuah event selesai digelar. Menurut dia, penyelenggara perlu memikirkan bagaimana memberikan nilai tambah dan pengalaman yang lebih besar kepada peserta sekaligus memastikan masyarakat di destinasi memperoleh manfaat dari kegiatan tersebut.

“Bagaimana memberikan nilai atau pengalaman lebih banyak sehingga dampak yang diperoleh masyarakat di destinasi lebih besar. Jangan sampai masyarakat sekitar tidak dapat manfaat, nanti kegiatan MICE-nya juga tidak akan berkelanjutan,” lanjutnya.

Ketut menegaskan, keberlanjutan MICE harus dilihat dari berbagai aspek, mulai dari dampak ekonomi hingga lingkungan. Dia juga menekankan bahwa penyelenggaraan event jangan semata-mata mengejar jumlah peserta tetapi juga kualitas pengalaman yang diberikan. Hal itu terlihat dari penyelenggaraan Indonesia Air Transport & Tourism (IATT/IATP) 2025, ketika Bali menjadi titik temu industri penerbangan global.

Potensi Incentive Tourism Indonesia

Selain konferensi dan pameran, Ketut melihat peluang besar pada incentive programme, khususnya kegiatan perusahaan yang memberikan pengalaman perjalanan kepada karyawan maupun mitra bisnis.

Menurut dia, Indonesia memiliki banyak destinasi yang potensial untuk pasar incentive tourism, meski Bali saat ini masih menjadi destinasi yang paling dikenal.

“Banyak destinasi insentif di indonesia tapi baru Bali yang dikenal. Salah satu ciri khas adalah destinasinya yang nggak ecek-ecek, yang ekslusifitas,” jelas Ketut.

Dia mengatakan, dalam beberapa tahun terakhir kegiatan corporate meeting dan incentive programme turut menghidupkan aktivitas pariwisata Bali. Menariknya, pasar incentive juga mencari pengalaman yang tidak biasa. Destinasi yang memiliki nilai sejarah dan budaya menjadi salah satu daya tarik. “Pura di Ubud dan juga kecamatan seperti Kerambitan itu laku sekali,” ungkapnya.

Menurutnya, aset sejarah dan budaya tidak hanya perlu dilestarikan, tetapi juga dapat dimanfaatkan secara tepat untuk mendukung aktivitas pariwisata dan mendatangkan manfaat ekonomi. “Jadi tidak hanya lihat dari pelestarian saja tapi manfaatkan juga untuk menarik dolarnya,” pungkasnya.

Industri Event dan Efek Domino Ekonomi

Dari sisi industri event, Ketua Umum Ivendo Irvan Mahidin Sukamto mengatakan, sektor event merupakan industri yang sangat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi dan kebijakan.

Dia mengatakan, pandemi Covid-19 menjadi salah satu periode ketika industri event mengalami tekanan besar. Kondisi tersebut masih berlanjut dengan tantangan pasar pada 2025 dan 2026. “Walaupun kami tetap survive, kebijakan tetap saja mempengaruhi,” kata Irvan.

Meski demikian, pasar korporasi dan event berbasis komunitas masih memiliki ruang pertumbuhan. Salah satunya terlihat dari meningkatnya event olahraga yang menyasar komunitas dan kelompok usia tertentu.

Irvan menilai Indonesia memiliki pasar yang besar, terutama dari kelompok generasi Z dan milenial yang memiliki karakter konsumsi event yang semakin tersegmentasi.

Dia mengatakan, pelaku industri juga terus mendorong penguatan ekosistem event melalui komunikasi dengan pemerintah, termasuk Kementerian Ekonomi Kreatif.

Lebih lanjut Irvan membeberkan, pada 2025 terdapat sekitar 19.900 event dengan potensi nilai ekonomi mencapai Rp13,07 triliun dan memberikan dampak terhadap lebih dari 650.000 pekerja.

Irvan menggambarkan industri event seperti fenomena gunung es. Aktivitas yang terlihat di permukaan hanya sebagian kecil dari ekosistem yang bergerak di belakangnya.

Pemerintah Dorong Optimalisasi Event Domestik

Sementara itu, Kepala Bidang Promosi dan Kemitraan MICE Kementerian Pariwisata Robby Hasan mengakui bahwa industri event dan MICE saat ini menghadapi kondisi yang penuh tantangan. Dia juga tidak menampik bahwa berbagai pengetatan berdampak kepada industri.

Menurut dia, pemerintah tetap memiliki perhatian terhadap industri pameran dan event. Namun, keterbatasan anggaran membuat pemerintah harus menentukan prioritas agar dukungan yang diberikan dapat memberikan dampak maksimal.

“Kementerian bukannya tidak mau mendukung pameran tapi dengan anggaran yang ada kita berupaya mendorong apa yang harus dimaksimalkan,” ujarnya.

Robby juga menyoroti keberhasilan Bali dalam menarik kegiatan incentive, termasuk kegiatan yang menghadirkan peserta dalam jumlah besar dari pasar internasional.

Dia menambahkan, salah satu tantangan ke depan adalah bagaimana event domestik dapat menjadi penggerak ekonomi yang memberikan efek berganda terhadap berbagai sektor.

Experience Tourism Menjadi Peluang 2027

Rangkaian pandangan dari pelaku industri dan pemerintah tersebut menunjukkan bahwa masa depan event dan MICE Indonesia tidak lagi semata-mata ditentukan oleh jumlah peserta maupun banyaknya booth yang tersedia.

Event semakin dituntut mampu menghadirkan pengalaman, membangun koneksi dengan destinasi, melibatkan masyarakat lokal, serta menghasilkan dampak ekonomi yang lebih luas.

Transformasi dari booth-centric menuju visitor-centric, penguatan incentive tourism, pemanfaatan aset budaya dan sejarah, hingga pengembangan event berbasis komunitas menjadi bagian dari peluang yang dapat dikembangkan menuju 2027.

Dengan kekayaan destinasi, budaya, komunitas, serta pasar domestik yang besar, industri event dan MICE memiliki ruang untuk berkembang menjadi salah satu penggerak experience tourism Indonesia.

Hal ini selaras dengan ITMO 2027 yang mengusung tema "Membangun Nilai Baru Pariwisata Indonesia Melalui Experience Tourism". Event ini sekaligus menjadi rangkaian menyambut Hari Pariwisata Internasional yang diperingati setiap 27 September.

ITMO 2027 terselenggara berkat dukungan berbagai pihak, yakni Kementerian Pariwisata, Artotel Group, Artotel Mangkuluhur Suites Jakarta, Injourney, Injourney Hospitality, Kokola, Indofood, dan Yogadihotel.